A nivel económico, las personas permanentemente estamos eligiendo entre distintas alternativas para satisfacer nuestras necesidades, sujetos a nuestra restricción de ingreso (el bolsillo). Es la famosa dimensión económica de la toma de decisiones humana, que abarca la mayoría de nuestras acciones diarias. De esta forma, que una persona finalmente termine eligiendo la alternativa A, por sobre la B o la C, por ejemplo, dependerá de la recompensa esperada de cada alternativa (utilidad esperada en economía), siempre en función de la ya mencionada restricción del ingreso.
A nivel neurobiológico, lo que hacemos como consumidores es obligar a nuestro cerebro a tomar en consideración los muchos atributos diferentes de cada opción (color, tamaño, sabor, etc.), para determinar el valor de cada uno de dichos atributos, y combinarlos en una representación coherente de valor total (utilidad cardinal) de cada alternativa, que permita comparación con cualquier otra opción posible. En la medida que nuestras opciones sean consistentes, el cerebro debe permitirnos representar los valores de muchos tipos diferentes de recompensas en una escala común para comparar y elegir.
La economía, como ciencia, en general no contradice el proceso recién descripto a nivel neurobiológico, salvo el hecho de que presupone valores de utilidad no medibles intrínsecamente (de ahí que las preferencias sean solo «reveladas»), ante la imposibilidad de analizar el proceso de valoración de opciones dentro del cerebro (nuestra caja negra). De esta forma, para armar sus modelos teóricos, la economía presupone una racionalidad humana ultra maximizadora (homo economicus), lo que no es real.
De esta forma, y para tratar de achicar el gap entre la economía del consumidor teórico y la economía del consumidor verdadero, en los últimos 15 años, de la mano de las Neurociencias Cognitivas, se han venido dando una gran cantidad de estudios «intrusivos» en el cerebro de las personas, los cuales sugieren determinadas áreas del cerebro (como el estriato ventral y la corteza prefrontal media) como los responsables de codificar valores de recompensa (utilidad medible cardinalmente) para cada alternativa de decisión posible. Es decir, la Neuroeconomía estaría en el camino de hallar las raíces neurales del valor económico, aquello que siempre se pensó como imposible. Recordemos al gran neoclásico Stanley Jevons: «I hesitate to say that men will ever have the means of measuring directly the feelings of the human heart«. Hoy podemos decir que Jevons estaba equivocado.
Las raíces del valor en el cerebro
Paul Glimcher, de la New York University, y quizás el neuroeconomista más importante en la actualidad, llevó a cabo (junto a su equipo de investigadores) un meta-análisis de estudios de imagen de resonancia magnética funcional humana (fMRI) ya realizados, donde se sugiere que las cortezas ventromedial prefrontal y órbito-frontal, pueden ser consideradas como que representan el valor de casi todos los tipos de recompensa de decisiones, en una escala común que permite comparar y elegir. Por supuesto, esto no quiere decir que las valoraciones sólo se producen en esta zona, pero estaría claro que las pruebas de resonancia magnética funcional disponibles indican claramente la existencia de una red de valoración común, al menos en esta zona.
Continúa Glimcher que en el transcurso de la última década ha habido un gran número de estudios que han relacionado la magnitud de las recompensas de valoración (utilidad cardinal) para muchos tipos de elecciones, y esencialmente todos ellos identifican la corteza medial pre-frontal, el cuerpo estriado ventral y la corteza cingulada posterior como correlacionados con estas magnitudes de recompensa.
Los valores (preferencias) asignados a objetos y acciones se “aprenderían” mediante “prueba y error”, donde las neuronas dopaminérgicas de nuestro cerebro medio jugarían un rol fundamental, en especial a través del concepto del reward prediction error (la diferencia entre la recompensa esperada de un curso de acción determinado y la realmente alcanzada), error que se iría acotando cada vez más gracias al mencionado “aprendizaje”.
La evidencia empírica hoy disponible sugiere que dos áreas cerebrales parecen contener todas las neuronas requeridas para extraer VS para cualquier objeto y acción: el estriato ventral y la corteza prefrontal media, y en particular el estriato ventral (cuerpo estriado) para acciones y la corteza prefrontal media para objetos.
Los SV (valor subjetivo) calculados en las áreas mencionadas en el ítem anterior se almacenarían en un área mucho más amplia que la del estriato ventral y la corteza prefrontal media, que habíamos visto participan casi exclusivamente cuando se otorga SV por primera vez a una opción, lo que llevaría a concluir que cuando un SV (ya almacenado) es representado en nuestro cerebro (por ejemplo, ante la decisión de adónde ir de vacaciones el año que viene), reflejaría actividad en áreas tales como: el sulcus inferior frontal, la ínsula, la amígdala, el cíngulo posterior, el sulcus temporal superior, el núcleo caudado, el putamen y la corteza prefrontal dorsolateral, y obviamente el estriato ventral y la corteza prefrontal media; es decir un área mucho más amplia que la participante en la valoración inicial de la opción.
En este momento, científicos de muchos campos, nucleados a través de la llamada Neuroeconomía, tienen como objetivo desarrollar una teoría unificada del valor y la elección. Esta área de investigación, de rápido crecimiento, nos ayudará a comprender no sólo algunos de los principios básicos sobre cómo funciona el cerebro al momento de determinar los precios relativos y demás variables de la conducta económica, sino también ayudará a entender y tratar los problemas de patologías del consumo, incluyendo drogas, ludopatía y obesidad.