Podrías ser perdonado si pensaras que el recurso más importante para la economía hoy en día es el petróleo, después de todo es lo que nos provee con la energía que potencia nuestras industrias. Sin embargo, el recurso más valioso en el siglo XXI es la información. Actualmente existen 1.4 zettabytes de información almacenada. Para que te hagas una idea, eso equivale a 75 millones de iPads con 16 gigas de memoria totalmente ocupada. Suficientes iPads para formar una torre de 445.5 kilómetros de altura.

¿Tienen algún valor todos estos datos? Pueden preguntarle a los ejecutivos de Amazon, Facebook o incluso a Donald Trump. Todos ellos han usado y se han beneficiado de estos datos, usando potentes tecnologías para analizarlos. Es la era de la información, y en ella los datos son la principal materia prima, y analizarlos es la industria. Es la era de “Big Data”.

La Big Data y sus posibilidades

Si le preguntas a un psicólogo que es lo que nos define, te dirá que es nuestra personalidad. Hazle la misma pregunta a un emprendedor en Silicon Valley y te responderá que es nuestra huella digital. Juzgando por el éxito que han tenido las compañías de tecnologías explotando este último factor podríamos decir que el emprendedor está más cerca de la realidad que el psicólogo. Sin embargo, nuestra huella digital no es más que una puerta a nuestra personalidad individual, inclusive puede que sea la más reveladora. Lo que comemos, compramos, decimos, vemos, escuchamos y casi cualquier otra actividad que hagamos dice mucho de nosotros; y cuando empiezas a recolectar y a analizar toda esta información obtienes un boceto muy aproximado de alguien.

Para una persona resultaría casi imposible determinar de forma precisa la personalidad y gustos de otra, inclusive si tuviera la oportunidad de observarla todos los días. Tal y como escribió Charles Dickens: “Cada corazón que late en los centenares de millares de pechos que ahí hay, es, en ciertas cosas, un secreto para el corazón que más cerca de él late”. Afortunadamente para los empresarios de Silicon Valley sus negocios no dependen de corazones humanos para entender otros corazones humanos. La revolución informática les dio el arma definitiva para adentrarse en los quereres y deseos de los individuos: la capacidad de generar, almacenar y analizar cantidades gigantescas de datos.

Facebook demostró precisamente esto, al probar que su algoritmo es un mejor juez de las personalidades y predisposiciones de los individuos que aquellos más cercanos a ellos, como, por ejemplo: sus parejas. Unos 82.000 voluntarios completaron un cuestionario de personalidad con 100 preguntas. Antes de esto, tanto el algoritmo de Facebook como sus seres queridos intentaron predecir cómo este respondería. Sorprendentemente, el algoritmo de Facebook necesitó tan solo información de 70 likes para dar mejores estimaciones que los amigos de los voluntarios y unos 300 para superar a sus esposas o esposos. Así que, si has dado más 300 likes, Facebook te conoce mejor que tu pareja.

¿Y cómo aprovechan compañías como Facebook esta poderosa herramienta? Simple, esto les permite dar esta información (a cambio de un precio) a otras compañías, quienes luego la utilizan para crear mensajes, campañas publicitarias personalizadas o incluso productos únicos que tocarán directamente los deseos de los clientes. Esta revolución informática ha cambiado el panorama de los negocios, reemplazó la idea de la estandarización de los productos por la de la personalización.

Esto no se detiene en las compañías tecnológicas. Otro ejemplo de cómo otras industrias están usando datos para mejorar sus negocios son las aseguradoras. Las cuáles están instalando (bajo consentimiento) programas de rastreo en los autos o teléfonos de sus clientes para determinar quiénes son mejores conductores o cuáles son los más propensos a tener un accidente. Lo que les permite ajustar sus primas dependiendo del nivel de riesgo. Los supermercados también están dando un paso adelante. Muchas empresas, en países desarrollados, están utilizando información sobre que compran sus clientes y cada cuánto. Lo que les permite crear elaborados sistemas de promociones para clientes individuales.

Podemos incluso ir más lejos. El fenómeno del Big Data no solo está cambiando el panorama de los negocios; también el panorama político. Donald Trump, contra todo pronóstico es hoy en día el presidente de los Estados Unidos, y aunque su victoria se debe a muchos factores, gran parte del mérito de esta se lo lleva Cambridge Analytica. Cambridge Analytica es una compañía que recolecta a través de las redes sociales datos para generar perfiles psicológicos de los usuarios. Durante la campaña, utilizó estos datos para crear estrategias y mensajes personalizados que resonarían con las preferencias de votantes individuales. En esencia, un político con acceso a herramientas de Big Data no le habla a una multitud donde los electores individualmente deciden si el mensaje resuena con sus ideales y sus creencias. Hoy en día, el político sabe cuáles son tus inclinaciones, y te da directamente el mensaje que sabe que tú quieres oír. Este proceso se repite con millones de otros votantes, quienes a través de las redes sociales reciben mensajes que han sido diseñados para influir con más efectividad sobre sus decisiones. Aunque indudablemente los políticos suelen decir lo que sus seguidores quieren oír, la Big Data les da la oportunidad de hacerlo teniendo más información. Además, estos mensajes personalizados no son distribuidos a una multitud donde el riesgo de que uno u otro oyente pueda discernir es bastante alto, sino que son entregados a través de las redes sociales a individuos que ya han sido analizados por un algoritmo y que con bastante seguridad estarán bastante complacidos con el mensaje que se les ha trasmitido.

El futuro

Ciertamente, proveerles nuestros datos a compañías como Google, Apple o Amazon nos facilita la vida ya que los servicios que estas compañías ofrecen son bastante útiles. Además, la Big Data ofrece grandes oportunidades para mejorar el mundo. La producción, disponibilidad y el entendimiento de cantidades masivas de datos nos permite optimizar casi cualquier proceso. Si es usada adecuadamente, la Big Data podría revolucionar nuestra economía de forma positiva.

Sin embargo: ¿Qué sucede cuando esta información es usada no solo para facilitar nuestra vida, sino también para influir nuestras opiniones o preferencias? Yuval Noah Harrari el escritor de bestsellers como Sapiens y Homo Deus escribió que en el siglo XXI nuestros datos son el recurso más valioso que tenemos para ofrecer, y se lo estamos dando gratuitamente a los titanes de la tecnología a cambio de videos graciosos de gatos y email gratuito. Por lo tanto, es imperativo que se regule la forma en la que estos datos pueden ser usados ya que el mercado suele hacer solo lo que es bueno para el mercado y a veces ciegamente causa daños colaterales. Adicionalmente, los peligros de concederle uso libre de esta poderosa herramienta a ciertos individuos o grupos con ambiciones anti-democráticas o manipulativas es la receta para un perfecto desastre.

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Licenciado en Administración de Negocios Internacionales, University of Westminster. Estudiante de Master en Finanzas y Comercio Marítimo, Henley Business School – University of Reading.

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