Los modernos hallazgos sobre el enorme poder del inconsciente en la toma de decisiones económicas, conecta a la Economía con los clásicos postulados de Freud, el padre del Psicoanálisis.
El padre del psicoanálisis y una de las mayores figuras intelectuales del siglo XX, Sigmund Freud, fue un médico neurólogo austriaco de origen judío. Gran parte de sus obras siguen siendo, al día de hoy, altamente controvertidas, donde algunos señalan su genialidad, mientras que otros resaltan su presunta falta de seriedad científica.
Freud trata de dar una explicación a la forma de operar de la mente, proponiendo una estructura dividida en tres partes: el Ello, el Yo y el Superyó.
- El Ello representa los impulsos primigenios y constituye el motor del pensamiento y el comportamiento humano, la motivación y nuestros deseos de gratificación más primitivos.
- El Superyó, es la parte que contrarresta al Ello, representando los pensamientos morales y éticos.
- El Yo permanece entre ambos, y actúa mediando entre nuestras necesidades primitivas y nuestras creencias éticas y morales.
La teoría freudiana abarca variados aspectos del funcionamiento psíquico humano, teniendo en común la alta preponderancia que el médico austríaco le daba al inconsciente y al goce/placer, reprimido o no, en la interpretación de la conducta humana. Rescatemos los siguientes párrafos de Freud:
«El inconsciente es el círculo más grande que incluye dentro de sí el círculo más pequeño del consciente. Todo consciente tiene su paso preliminar en el inconsciente, mientras que el inconsciente puede detenerse con este paso y todavía reclamar el pleno valor como actividad psíquica”.
“El inconsciente de un ser humano puede reaccionar al de otro sin pasar por el consciente”.
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La Base Freudiana de la Economía del Siglo XXI
La Neurociencia del Consumidor hoy enseña (vía técnicas de neuroimágenes no disponibles en la época de Freud) que no sabemos del todo por qué elegimos lo que compramos. La decisión se tomaría, en gran parte, por debajo del umbral de consciencia, donde tallan fuerte nuestra biología más instintiva y nuestras partes más emocionales, el Ello de Freud. En el Ello se dilucidaría el interés por el producto, la intención de compra y la lealtad a la marca. Estos elementos se corresponden con la construcción, inducida por las campañas promocionales, de carencias/necesidades, deseos y fidelización. Indudablemente, los postulados de hace 100 años atrás de Freud no están para nada alejados de estos modernos hallazgos.
El mecanismo funcionaría de la siguiente manera: determinados estímulos sensoriales (inducidos por las grandes corporaciones) activan zonas profundas de nuestro cerebro. El sistema de recompensa (límbico y subconsciente), en especial el nucleo accumbens, se pone en acción e impulsa a buscar alimento, sexo y seguridad, los tres pilares básicos de la supervivencia humana.
Las marcas, creaciones de las grandes corporaciones para inducir, buscan activar zonas cerebrales que regulan el sentido de pertenencia, haciéndonos formar parte de un grupo, una tribu, una comunidad. Todo esto, unido a la tendencia natural de imitar y/o empatizar con todo lo que nos rodea (neuronas espejo), nos lleva a consumir mucho menos racionalmente de lo que creemos, tirando abajo el dogma de la elección libre, de la soberanía del consumidor.
Por lo tanto, el Marketing de las Emociones trata de explotar fuertemente el concepto freudiano del Ello – los instintos, más primitivos y ocultos del ser humano, de un corte relacionado con el placer sensorial – para crear valor y en último término, beneficios.
Dopamina y centro del placer del consumidor
Es decir, vivimos hoy claramente en un mundo donde, gracias al Neuromarketing, las corporaciones están aprendiendo a encontrar mezclas de producto que den máximo goce sensorial al consumidor (goce visual, táctil, auditivo, etc.), generándose una verdadera economía freudiana en el sentido del goce y del placer, y cada vez menos reprimido por el consumidor, por cierto. El sistema de recompensa cerebral, alrededor del estriado ventral y el nucleo accumbens (sistema límbico), donde el neurotransmisor rey es la dopamina, es clave en este proceso.
Resulta que este neurotransmisor influye en la sensación de placer en el cerebro, y por lo tanto, moldea los gustos y preferencias de los consumidores. Su secreción aumenta durante situaciones agradables y le estimula a uno a buscar aquella actividad, ocupación o bienes y servicios agradables.
Se considera a la dopamina como «centro del placer», ya que regula la motivación y el deseo y hace que repitamos conductas que nos proporcionan beneficios o placer. Se libera tanto con estímulos agradables como con desagradables, haciendo que demandemos más de algo, o que los evitemos si el resultado es desagradable. Es muy estudiada también en el caso de adicciones.
Su objetivo es claro: hacer que queramos repetir uno o más comportamientos, como forma de asegurar la existencia. Por ejemplo, la sensación placentera que sentimos al tener sexo o comer algo delicioso, hace que queramos repetir la acción, asegurando la supervivencia de la especie mediante la reproducción y/o consumo de alimentos. Es decir, para la Economía la dopamina es de importancia vital, al ser uno de los principales responsables en modelar las curvas de preferencia del consumidor, y con ello el sistema de valoración-precios completo de la economía.
La Neuroeconomía muestra hoy que la base inconsciente de la conducta, destacada por Freud, conectada con los centros dopamínicos de placer o recompensa cerebral, no están para nada alejados de la realidad económica, y hoy en día las grandes corporaciones se encuentran diseñando verdaderas experiencias de placer para sus consumidores, generándose un paraíso freudiano de alto valor agregado para las empresas, que en algún momento habrá que evaluar cuánto peligro representan en cuanto a adicciones de compra, pero que hoy representan grandes ganancias.